Рекламата, насочена към деца(втора част)
Как да накараме едно 6-годишно дете да запомни нашата марка, логото и героя ни? Как да го убедим да купи или да накара родителите си да направят покупка? Кои са най-подходящите канали, чрез които да облъчим децата? Докато са вкъщи, пред телевизора, докато са на училище или в интернет?
Това са малка част от въпросите, които си задават стотици маркетолози и рекламисти всеки ден. Докато рекламата, насочена към деца, набира скорост, нарастват и начините, по които посланията достигат до малките потребители.
Изобретателността да намериш най-удачния момент, най-въздействащия канал за комуникация понякога дори поражда въпроси от етично естество.Освен стандартните начини за реклама, които децата всеки ден виждат по телевизията, на път за училище или пред компютъра, съществуват и редица други средства едно послание да достигне до тях.
В днешно време, когато игралната площадка за децата е интернет, логично там е съсредоточен и основният поток от информация към тях. Прекарвайки часове наред пред монитора, малчуганите поглъщат стотици рекламни послания. В Щатите дори съществува термин, описващ така забавните интернет игри, в които обаче забележимо присъстват марки и рекламни герои:
Advergames
Едва ли има по-удачен начин да въздействаш на децата – докато играят и се забавляват с любимия герой от опаковката на зърнената им закуска. А защо не и докато карат виртуална Toyota в whyville.net – вярно, твърде малки са, за да си купят кола, но след години ще пораснат, а любимите марки трудно се забравят. В интернет децата могат да си вземат McDonald’s и да платят с кредитна карта, естествено брандирана; или да се облекат с последните виртуални колекции на DKNY в stardoll.com. Игрите са успешен и ненатрапчив начин да предизвикаш позитивна емоция у децата, която съответно да се пренесе и върху марката.
По по-различен начин стоят нещата, когато рекламата стигне до мобилните телефони. Интернет прелива от сайтове, предлагащи безплатни ринг-тонове и картинки, които обаче остават безплатни до момента, в който не получите сметката си за телефона. Децата стават най-честа жертва на подобни заблуди, не обръщайки внимание на ситния шрифт в дъното на страницата. По тази причина много компании в Америка като АТ&Т (холдинг, предлагащ телекомуникационни услуги и интернет) предлагат програми, които да блокират възможността за покупка през мобилния телефон – и много родители се възползват от възможността да държат под контрол разходите на децата си.
Рекламата достига до децата и когато те са на училище – особено ярък пример за това са Щатите, които имат задължителна 12 минутна телевизионна програма (Channel One) за учениците, със задължителни прекъсвания за реклама. В България за момента рекламните послания влизат в училищата чрез организиране на конкурси и състезания, спонсорирани от определена търговска марка; или чрез осигуряване на подаръци – брандирани комплекти за първия учебен ден; образователни листовки и безплатни мостри на дамски превръзки за момичетата. И като всяко нещо, предлагащо безплатен подарък (особено за толкова финансово чувствителни институции като училищата), тази практика се посреща добре от родители и учители.
Един от най-неуловимите методи за въздействие върху невръстните потребители е
product placement-а
Присъствието на определени марки в сериали и филми не е нещо ново, като това естествено включва и детските филми. Понякога обаче продуктите са категорично неподходящи за детска аудитория. През 1989 година Marlboro се появяват във филми като „Дънди Крокодила” и „Супермен 2”, а Camel – в „Кой натопи заека Роджър”.
За да помогнат на детската аудитория да разпознава рекламата, определени организации предлагат съвети за деца и родители, помагайки им да си изградят по-критичен поглед към нея. С подобна цел се създават и сайтове като pbskids.org, където децата чрез игри да се научат да разпознават различните форми на реклама и да надникнат зад кулисите на създаването на рекламния образ на един продукт (как един хамбургер или сладолед да изглеждат максимално апетитно).
Използването на знаменитости
за рекламни лица на определени марки е често използван и ефективен начин за въздействие върху детската аудитория. Създаването на ореол около марката, свързан с постиженията на спортна, музикална или филмова звезда, превръщат продуктите в символ на успех и статус. Децата са най-податливи към подражание на своите идоли и е напълно естествено да искат същите маратонки или слънчеви очила, каквито носи звездата от плаката в детската им стая.
Сред всички начини за достигане до подрастващите, обект на най-много критики е т.нар.
Tweens* marketing
Популярните сред хлапетата в Америка партита с преспиване (Slumber Party) се превръщат в нов и пълен с възможности канал за комуникация. Нужно е единствено да намериш някое дете, което се изявява като лидер на мнение сред приятелите си, и да го внедриш като „таен агент”. Нещата, които това дете смята за „готини”, продуктите, за които говори със съучениците си, са тези, които и останалите ще поискат да имат. Когато такова дете организира парти с преспиване, някъде е разположен комплект със стоки – аксесоари, игри или нови технологични джаджи, които всяко хлапе може да разгледа или пробва. „Тайният агент” се превръща в невръстен маркетолог, който се радва на безусловно доверие и възхищение от връстниците си.
За този вид маркетинг момиченцата са особено ценени, защото харчат повече пари и обожават да говорят. Само в една от агенциите, внедряваща „тайни агенти” (GIA – Girls Intelligence Agency, http://www.girlsintelligenceagency.com/), има над 40 000 регистрирани момичета.
За добро или лошо, по-голямата част от изброените алтернативни форми за реклама към деца все още не се е появила в България, или поне не достатъчно масово, за да се разглежда като феномен. И тук не става въпрос за това доколко тези начини за въздействие върху деца са етични или не – те са процес, който има своите предпоставки, и от тази гледна точка е неизбежен. По-важният момент е дали над това въздействие би се оказвал адекватен контрол, който защитава както правата на фирми и институции, така и, естествено, правата на децата.
Законът в България не забранява поставянето на билборди в училищата, когато те не използват доверието на деца към възрастни.
*tweens е термин, появил се преди около 30 години и описващ специфичния демографски сегмент, включващ потребителите във възраст между деца и тинейджъри.
Написано от:
Тошка Иванова
Публисис Марк
Няма коментари:
Публикуване на коментар